Published On: Fri, Apr 19th, 2013

“Starbucks đang bán nước có mùi cà phê pha đường”

Những mẫu quà tặng tết cao cấp hot nhất 2021
Những mẫu quà mừng thọ độc đáo chế tác thủ công

Ông chủ cà phê Trung Nguyên đã trả lời Hãng Reuters về đối thủ Starbucks như vậy. Nhưng vì sao Starbucks vẫn là thương hiệu được yêu thích?

Starbucks đang bán nước có mùi cà phê pha đường

 Nhà văn người Mỹ Mark Twain đã viết một truyện ngắn nổi tiếng mang tên “Tấm ngân phiếu một triệu bảng”.

Trong tác phẩm, một thủy thủ Mỹ tên là Henry đến Anh mà không có một xu dính túi và rơi vào một trò cá cược của hai vị đại gia. Họ cá với nhau rằng, nếu trao cho anh một tấm ngân phiếu một triệu bảng thì anh sẽ sống khỏe mà không phải tiêu xu nào.

Henry nhận ngân phiếu một triệu bảng và bước vào một tiệm ăn. Anh để cho chủ quán thấy nó và kết quả là anh không phải chi trả một cắc nào cho bữa ăn của mình.

Thế rồi, tin đồn lan ra, các doanh nghiệp tranh nhau nuôi không Henry mà không đòi một xu nào.

Câu chuyện hư cấu này nói lên một sự thật: hành vi con người thường bị chi phối bởi một giá trị hình ảnh nào đó đã được cộng đồng thừa nhận. Điều này cũng rất đúng trong thế giới tiêu dùng: xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh là điều sống còn với tất cả các doanh nghiệp.

Gần đây, trong cuộc trả lời phỏng vấn Hãng Reuters, người sáng lập cà phê Trung Nguyên đã có nhận xét về thương hiệu Starbucks rằng: “Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Có hai câu chuyện thú vị liên quan đến vai trò của hình ảnh thương hiệu “sóng sánh” trong lời nhận xét “đậm đặc” mùi cà phê này: Liệu có đúng là Starbucks bán “nước có mùi cà phê pha với đường” và nếu giả thiết là đúng, thì tại sao Starbucks lại là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất không chỉ tại thành phố Seatle (thủ phủ của Starbucks), không chỉ tại nước Mỹ, mà trên toàn thế giới.

Những ai đã đọc cuốn tự truyện “Dốc hết trái tim” của Giám đốc điều hành Howard Schultz của Starbucks đều biết rằng, trước khi trở thành thương hiệu đình đám, Starbucks đã chinh phục người uống cà phê tại nước Mỹ bằng một vũ khí duy nhất: chất lượng và hương thơm tuyệt vời của loại cà phê Arabica từ Brazil được chế biến theo phong cách Espresso của Italy.

Nhưng nếu Starbucks chỉ trông cậy vào chất lượng thì sẽ không có một Starbucks tiêu biểu cho thương hiệu văn hóa cà phê ngày nay. Starbucks đã hút hồn những người yêu cà phê bằng sự kết nối cảm xúc, chứ không vì hương và vị của hạt cà phê Arabica rang cháy (bí quyết những ngày đầu của Howard Schultz).

Mọi người đều biết ông Đặng Lê Nguyên Vũ rất tâm huyết và có tham vọng đưa cà phê Trung Nguyên trở thành thủ phủ cà phê của thế giới. Nhưng có lẽ trước khi chinh phục thế giới, Trung Nguyên nên nghĩ đến việc chinh phục trái tim của người uống cà phê tại sân chơi nội địa.

Trung Nguyên có vẻ như đã làm tốt điều này vào những ngày đầu khởi nghiệp khi vào những năm 90 thế kỷ trước, ra ngõ là chúng ta gặp quán cà phê Trung Nguyên. Thời gian đó tại Việt Nam, người tiêu dùng rất ấn tượng và bắt đầu nhiễm văn hóa cà phê xuất xứ từ Buôn Ma Thuột này.

Còn câu chuyện của hiện tại thì sao? Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê hạt thô và cà phê bán thành phẩm đến 60 nước trên thế giới. Đáng tự hào! Tuy nhiên, dấu ấn của những tách cà phê Trung Nguyên đối với người dân Việt Nam không còn sâu đậm, nếu không nói là có vẻ đang bị “loãng”. Giờ đây, hình ảnh của những Highland, Gloria Jean’s hay The Coffee Beans dần lấn át hình ảnh Trung Nguyên mất rồi!

Theo kết quả một khảo sát người uống cà phê tại Việt Nam gần đây về liên tưởng hình ảnh thương hiệu, Highland được xem là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân (100% người được hỏi), Coffee Bean có liên tưởng là cà phê sang trọng dành cho giới tri thức (gần 90% người được hỏi). Không thực sự rõ nét Trung Nguyên đang nằm ở phân khúc nào.

Trung Nguyên đang trong quá trình tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Theo câu chuyện thú vị của Mark Twain ở trên, để hiện thực hóa tham vọng đáng ngưỡng mộ của mình, cà phê Trung Nguyên cần có được “tấm ngân phiếu triệu bảng” như tấm giấy thông hành đi ra thế giới rộng lớn. Vấn đề không đơn giản chỉ là chất lượng theo kiểu “bán nước có mùi cà phê với đường” như người sáng lập Trung Nguyên đã nhận xét ở trên.

Dường như ông Vũ đã nhận thức được vấn đề nằm ở đâu qua lời bình luận của ông về làm thế nào để tạo dấu ấn về sự khác biệt trên thị trường cà phê thế giới: “Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”.

Với tất cả tình yêu dành cho thương hiệu Việt, chúng ta hy vọng, Trung Nguyên sẽ đạt được “tấm ngân phiếu triệu bảng” trong tương lai không xa.

(*) Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Nguyễn Đức Sơn (*)

 

iPhone 6s cá tính phiên bản mạ vàng đen

Cập nhật Giá vàng trực tuyến và phân tích, nhận định gia vang hom nay mới nhất tại chuyên mục: Giá vàng

Kinh doanh

Cafe Tây Nguyên Danh sách các công ty thu mua cà phê của Việt Nam

Số lượng các tập đoàn, công ty thu mua cà phê chỉ trên dưới 10 công ty nhưng khối lượng cà phê mà các tập đoàn, công ty này mua không phải là nhỏ, khoảng 75 đến 85% sản lượng cà phê của tổng khối lượng cà phê xuất khẩu hàng năm của cả Việt […]

Phân tích

Giá vàng sẽ tăng lên 62 triệu đồng/lượng?

Chuyên gia dự báo, trong năm 2021, giá vàng leo lên mức 2.2000 USD/ounce, tương đương 62 triệu đồng/lượng. Trả lời Kitco, ông Jon Deane, cựu Giám đốc điều hành Ngân hàng JP Morgan, hiện là Tổng giám đốc của Quỹ Trovio cho biết, với cung tiền dồi dào trên khắp thế giới, lạm phát đã xuất hiện. […]

Tài chính kinh doanh- Video

Quân đội Đảo chính ở Thổ Nhĩ Kỳ Video xe tăng phe đảo chính thổ nhĩ kỳ đâm thẳng vào người dân biểu tình

Xe tăng của phe đảo chính không ngần ngại húc thẳng vào những người ủng hộ Tổng thống Thổ Nhĩ Kỳ Tayyip Erdogan. Ngay sau khi xảy ra cuộc đảo chính ở Thổ Nhĩ Kỳ tối 15/7 (theo giờ địa phương), một số đoạn video lan truyền trên mạng internet cho thấy, người biểu tình […]

Quà tặng tết 2021